کارخانه های مد و لباس تمایل دارند سنتی و محافظ برندشان باشند و در شرایطی کار کنند که مملو از محتوا باشد. این شرایط محیط چندان نویدبخشی را برای بازاریابی محتوایی خلق نمی کند ولی برای یک مطالعه موردی جالب توجه مناسب است.پس از مطالعه حضور مجازی دامنه وسیعی از برند ها، در ادامه تلاش های آنها را به صورت «پنج سطح بازاریابی محتوایی» طبقه بندی کرده ام.
بسیاری از کمپانی ها به داشتن یک شخصیت در رسانه اجتماعی اصرار دارند. آنها ترجیح می دهند که فقط در مورد فروش جدیدشان شما را با خبر سازند ولی گاهی پست های غیر تبلیغاتی قرار می دهند چرا که «باید» این کار را انجام دهند. نستی گل را در نظر بگیرید. آنها با انتشار پست های خلاقانه به همراه برند خود ضمن داشتن محتوای تبلیغاتی کار فوق العاده ای انجام می دهند همچنان که در همین حین نیز قابل اعتماد به نظر می رسند
سطح اول – محتوای تبلیغاتی واضح
یکی از برندهای خارجی مورد علاقه من زارا است، اما مسلما نه به خاطر محتوای بازاریابی آنها. آنها حتی یک وبلاگ هم ندارند. در واقع یافتن هر نمونه ای از بازاریابی محتوایی متعارف از آنها کاملا دشوار است. هدایت مردم به سمت وب سایت خودتان از جذب کردن آنها از جایی که به طور طبیعی در آنجا هستند دشوارتر است. بنابراین زارا بر دسترسی به طرفدارانش از طریق شبکه های اجتماعی متمرکز است.
زارا دو نوع محتوا را در شبکه های اجتماعی قرار می دهد؛ محتوای تبلیغاتی و سپس محتوای تبلیغاتی بیشتر. آنها می توانند به این ترتیب کارشان را انجام دهند به دلیل اینکه مردم واقعا به محتوای تبلیغاتی آنها اهمیت می دهند.
آنها در پست وبلاگ شان با این مضمون به تبلیغات نمی پردازند که «پنج دلیلی که شما در زمستان امسال نیازمند پوشیدن شال گردن هستید»، آنها چیزی را تبلیغ می کنند که برای دنبال کنندگان شان اهمیت دارد؛ حراج و اقلام جدید. در چگونگی نگرش زارا به شبکه های اجتماعی اندکی تفاوت های تاکتیکی نیز وجود دارد. برای مثال آنها در عکس های تبلیغاتی شان به جای لباس خالی لباس های بر تن اشخاص را به نمایش می گذارند.
تفاوت دیگر نیز مربوط به استفاده از هشتگ در توییتر است. نگرش زارا به آنها کمک کرده است که در اینستاگرام، فیس بوک و توییتر دنبال کننده اجتماعی جذب کنند.
زارا نمونه خوبی از دستیابی موثر به طرفداران بدون هزینه محتوایی است. این امر به آن معنی نیست که نباید در محتوا سرمایه گذاری کنید بلکه به این معنی است که محتوای معمول پیش شرطی برای موفقیت دیجیتالی در صنعت مد و لباس نیست.
سطح 2 – وبلاگ کلاسیک
موقعیت دیگر بدون نیاز به محتوا راه اندازی یک وبلاگ است. بسیاری از برند ها یک وبلاگ دایر می کنند چرا که «باید» دایر کنند. جهت یا استراتژی زیادی پشت آن وجود ندارد. قابل پیش بینی است که این وبلاگ ها تاثیر چندانی ندارند.
برای مثال وبلاگ نورد استورم را در نظر بگیرید. آنها هزاران پست منتشر و تقریبا یک سهم اجتماعی برای هر پست دریافت کرده اند. راه حل آنها برای مسئله نگارش محتوا در فضای بسیار رقابتی مد و لباس، نگارش محتوا در فضا های با میزان رقابتی بالا بوده است. مسلما نورد استورم تنها نمونه این مسئله نیست. این نتایج برای کمپانی های دیگر نیز بسیار مشابه است و روشن است که داشتن یک وبلاگ و نوشتن چند دسته محتوا کافی نیست.
نکته سطح دو این است که یک وبلاگ کلی کافی نیست. بازاریابی محتوا از یک قانون قدیمی تبعیت می کند که «چیزی را به دست می آورید که بهایش را می پردازید.» اگر می خواهید که نتیجه تلاش های محتوایی خود را ببینید، باید آماده شوید که به درستی در آن سرمایه گذاری کنید.
سطح 3 – منحصربه فرد کردن محتوای خودتان
ریشــــه بسیـــــــاری از استراتژی های محتوایی به این شکل است: «بیایید محتوایی را بسازیم که جامعه هدف ما آن را می پسندد.» این نوع از تفکر کمپانی های مد و لباس را به خلق محتوایی در رابطه با همه چیز از دستور آماده سازی کوکتل تا اخبار تکنولوژی رهنمون می سازد. اما این به آن معنا نیست که پاسخ، تمرکز بر محتوای مربوط به مد و لباس است. راه حل موجود داشتن یک جایگاه محتوایی ویژه است که به خوبی با برندتان ارتباط دارد.
بهترین نمونه برای این کار این است به جای نوشتن درباره مد جدید پاییزه درباره زنان بنویسید. پادکست، کتاب، خبرنامه و کمک اقتصادی را که به زنان می شود به نمایش بگذارید. این تمرکز منحصربه فرد حجم عظیمی از محتوا بر مبنای برند خارق العاده ای را آن هم در یک فضای کمتر رقابتی تامین کرده است.
بازاریابی محتوا یک ماراتن است و نه یک دوی سرعت. هرکس که از طریق بازاریابی محتوا امید به یک راه حل سریع دارد مسیر اشتباهی را انتخاب کرده است.
نمونه گفته شده مثال فوق العاده ای از چگونگی اجتناب از فضا های محتوایی فرا اشباع شده و یافتن جایگاهی بر مبنای برند است که بتوانید آن را مال خود کنید. برند های دیگر می توانند با متمرکز شدن برای چیزی که آنها را منحصربه فرد می سازد و به دست آوردن آن کار خود را پیش ببرند.
سطح 4 – سرگرمی و تعامل
ایجاد مکالمات جذاب به صورت آنلاین کار دشواری است، به ویژه زمانی که این کار شامل تعریف برند مد انحصاری خودتان باشد. بربری نمونه فوق العاده ای از ایجاد سرگرمی با طرفداران است بدون اینکه به تضعیف برندش بینجامد. آنها این کار را از طریق کمپین دیجیتالی جاه طلبانه زیر انجام می دهند:
Art of the Trench: زیبایی و چند منظوره بودن پالتوی کمربنددار شناخته شده بربری را با تشویق شما به عکس گرفتن و به اشتراک گذاشتن تصاویر مردمی که آن را پوشیده اند به نمایش می گذارد. بربری آن کمپین را با عکس های حرفه ای بنا کرد ولی در یک شکل «سازمان یافته از منابع مردمی» آنها را به روی عموم گشود که در آن بهترین عکس ها را انتخاب کرده و آنها را در قالب خودشان میزبانی می کنند.
مسئله چشمگیر تر این است که بربری حتی یک وبلاگ هم ندارد و آنها به ندرت به طور رو در رو با طرفداران تعامل می کنند. در واقع به جای پاسخگویی به طرفداران از طریق حساب کاربری رسمی بربری، آنها با برقراری یک فضای انحصاری و استفاده از یک ابزار توییتر اختصاصی،@BurberryService را بـــرای رسیـــدگی بـــه درخواست های خدمات مشتریان برگزیده اند.
یک رویکرد ایجاد محتوا بر مبنای متن، اداره یک وبلاگ و قرار دادن چند تصویر ارائه دهنده اطلاعات است، اما یک استراتژی محتوایی نیازی به چرخیدن حول موجودی محتوایی ثابتی ندارد و شاید پیشه شما رویکرد گسترده تری را طلب کند.
بربری به سرعت به اهمیت دنیای دیجیتال پی برد و آنها 60درصد از بودجه بازاریابی شان را در سال 2011 به شبکه های دیجیتالی تغییر دادند. ارج نهادن به اهمیت دنیای دیجیتالی بر آینده برندتان یک مسئله است و قرار دادن بیش از 50 درصد بودجه بازاریابی تان روی آن حتی قبل از حضور بعضی از برند ها در شبکه های اجتماعی مسئله دیگری است.
سطح 5 – گرد آوری همه موارد
به طور صادقانه به نظر نمی رسد که هیچ کمپانی مد و لباسی تمام این ویژگی ها را داشته باشد. بسیاری از کمپانی ها به دستیابی به این ویژگی ها نزدیک می شوند ولی در نهایت معمولا فاقد چند بخش هستند. بنابراین به جای متمرکز شدن روی برندی که حد اعلای بازاریابی محتوا را در صنعت مد ارائه می دهد بیایید یک غول شبه فرانکنشتاین را از بهترین اجزای موجود بسازیم.
وبلاگ: وبلاگ با موضوع مثلا (زنان با نفوذ) نمونه فوق العاده ای از گرفتن یک جایگاه بر مبنای ساخت برندی شناخته شده است.
بخش های محتوایی بزرگ: نونس (nowness) تعداد زیادی ویدئو های هنری بسیار با کیفیت از فیلمسازان مختلف را تولید می کند و تقریبا هیچ فعالیت برندسازی برای خود لویی ویتون ندارد. این کار آنها را به بخش جالب توجهی از بازاریابی مبدل کرده است.
از نقطه نظر من راه های کمی برای بهره گیری لویی ویتون از نونس وجود دارد.
– اطلاعات ارزشمند کاربران در مورد رفتار مشتریان و سلیقه های رایج، سرمایه گذاری را برای لویی ویتون فراهم می کند.
– اجازه برند سازی پراکنده می دهد.
– لویی ویتون را در جایگاه یک راهبر پیشرو در ذهن مخاطب قرار می دهد چرا که اغلب افراد تاثیرگذاری که از نونس بازدید می کنند احتمالا می دانند که لویی ویتون در ماورای آن قرار دارد.
– با افراد هنری تاثیرگذار ارتباط برقرار می کند.
– محتوایی را فراهم می سازد که لویی ویتون می تواند در جای دیگری استفاده کند.
– زمانی که آنها با کاربران شان احساس راحتی داشته باشند در نهایت می توانند برند سازی لویی ویتون را به تدریج توسعه دهند.
– در نهایت و احتمالا مهمتر از هر چیز دیگری، آنها شکل دلپذیری از ویدئو را تحت عنوان ویدئوی قابل خرید دارند. این ویدئو های قابل خرید به شما اجازه می دهند که روی اقلامی در خود ویدئو کلیک کرده و احتمالا با باز پرداختی به لویی ویتون آنها را از تعدادی از فروشندگان خریداری کنید.
محتوای همیشه سبز: آقای پورتر چند منبع جالب را برای هدف جمعیتی شان یعنی مردان خوش استایل ادغام کرده است. آنها همه چیز را از توصیه های استایل عمومی گرفته تا نکات کارشناسان مد برای یک فرهنگ استایل را پوشش می دهند و همه این کار ها را با نبوغ متمایز آقای پورتر انجام می دهند.
رســانه های اجتمـاعی: بسیاری از کمپانی ها به داشتن یک شخصیت در رسانه اجتماعی اصرار دارند. آنها ترجیح می دهند که فقط در مورد فروش جدیدشان شما را با خبر سازند ولی گاهی پست های غیر تبلیغاتی قرار می دهند چرا که «باید» این کار را انجام دهند. نستی گل را در نظر بگیرید. آنها با انتشار پست های خلاقانه به همراه برند خود ضمن داشتن محتوای تبلیغاتی کار فوق العاده ای انجام می دهند همچنان که در همین حین نیز قابل اعتماد به نظر می رسند.
یوتیوب/ ویدئو: در دنیایی که پر از آموزش سبک (استایل) و نکات آرایشی است آقای پورتر مجددا با پروژه جمعیتی ویژه «مردان خوش استایل» توجهات را جلب می کند. آنها همه چیز از چگونگی ساختن یک آستون مارتین تا آشپزی به سبک شمالی در حیات وحش را پست می کنند و رویکرد منحصربه فرد آنها باعث شده تا مشترک یوتیوب بیشتری را تقریبا از هر برند مد دیگری جمع کنند.
مشغول شدن با طرفداران: تعریف کردن خود به عنوان یک برند مد انحصاری در داشته های کاربران کار آسانی نیست اما بربری از طریق پروژه هایی مثل بربری آرت آو د ترنچ به شکل پیوسته ای موفق به انجام آن شده است.
محتوای فیزیکی: محتوا نیازی به زندگی مجازی ندارد. بسیاری از برند های مد مجله های واقعی یا کتاب هایی منتشر کرده اند.
سرمایه گذاری روی یک مجله که مرتبا منتشر شود دشوار است و شما با نام های بزرگی رقابت می کنید پس احتمالا بهتر است که شما صرفا به انتشار یک بخش محتوایی همانند بسنده کنید.
توسعه: محتوای خوب به تنهایی کافی نیست و غالب استــراتـــژی های محتوایی به توسعه موثر وابسته اند. تعداد وب سایت های موجود مرتبط با مد این صنعت را به شدت رقابتی می کند، اما در کنار آن محیط توسعه و پیشرفت بی نظیری را فراهم می سازد. وبلاگ نویس های حوزه مد شرکای توسعه دهنده بی نظیری هستند چراکه آنها معمولا بازدیدکنندگان درگیر شونده ای برای محتوای خود دارند و مهم تر اینکه آنها به محصولات مختلفی که کالای آنها را بر آورده می سازند مرتبط هستند.
این کار مسیری کاملا طبیعی را به طرف خرید کردن ایجاد می کند. شما کالایی که می پسندید را از سوی وبلاگ نویسی که مورد احترام شماست ملاحظه کرده و برای خریداری محصولاتی که آن کالا را می سازند لینکی را کلیک می کنید.
در خاتمه متوجه خواهید شد که پس زمینه ای از رویکرد های نامتعارف وجود دارد که به هر حال درفضای رقابتی مد موفق می شود. ما این زمینه را در محبوبیت محتوای تبلیغاتی زارا، تعامل گزینشی بربری با طرفداران، تمرکز روی زنان با نفوذ به جای محصول واقعی (پوشاک) و تصمیم بسیاری از برند ها برای چشمپوشی کامل از وبلاگ می بینیم. با قرار دادن همه اینها در کنار همدیگر واضح است که پیروزی های بزرگی در انتظار برند های مد که می خواهند در راهکار های محتوایی سنتی بازنگری کنند وجود دارد.